【全球化新市场专题论坛八】绿色科技电动车股份有限公司创始人、董事长、CEO吴保军：品牌向上--中国汽车品牌海外发展路径探索

　　由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，天津经济技术开发区管理委员会特别支持，日本汽车工业协会、德国汽车工业协会、中国汽车动力电池产业创新联盟、新能源汽车国家大数据联盟、中国人工智能产业发展联盟、欧洲汽车工业协会联合协办的第二十一届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下称“泰达汽车论坛”）于2025年9月11日至9月14日在天津市滨海新区举办。本届泰达汽车论坛围绕“增动能 启新篇 向全球”的年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。

　　在9月14日“全球化新市场专题论坛八：破“卷”共建全球汽车开放共享产业链与服务体系”中，绿色科技电动车股份有限公司创始人、董事长、CEO吴保军发表题为“品牌向上--中国汽车品牌海外发展路径探索”的演讲。

绿色科技电动车股份有限公司创始人、董事长、CEO 吴保军

　　以下为演讲实录：

　　各位领导、各位嘉宾，早上好！我是吴保军，这次也是专程从澳洲飞回来参加论坛，这两天天气也非常好。根据大会安排，我在这里简单分享中国品牌如何在海外推进品牌向上，脱离传统的低质廉价的长期印象。

　　个人目前担任Greentech董事长、CEO，也曾经在标致、本田、丰田合资企业负责营销领域的工作，也深刻理解全球领先的企业在进入陌生市场时的谨慎和担忧，后期也在专业的保险公司众诚和新势力领军企业零跑担任过董事长和总裁。下面就两个部分进行简要说明，关于需求洞察和品牌向上。

　　首先是习惯性的思维。目前中国品牌还是存在认为高的零售价格就是豪华品牌，或者奢侈的配置是豪华车，但是忽略客户实际需要什么，它需要的是一种感觉，比如现在小米的订单应该是有目共睹的。豪华的感觉是一种价值的共鸣，比如现在冰箱、彩电、大沙发的印象是大家谈论比较多的话题。如何出现与身份相趁或者和自己的榜样接近的形象，和好而不贵、性价比高的价值观的对应？比如迪斯尼、星巴克这样能够让人流连忘返、重复消费，这就是品牌价值观的共鸣。

　　当然从产品方面，当汽车成为电动车，又转化成智能电动车的时候也就进入了“摩尔定律”的规则，我们的技术越新越快，更新速度也变快，产品迭代也变快，但是价格要更便宜，外形变得越来越不重要，大家关注到特斯拉的外形很多年没有大的调整。

　　所以，针对市场如何洞察用户需求也是非常关键的，我们出海则更加重要。传统可能觉得中国是一个市场，海外是另外一个市场，事实也不是这样的，东南亚也不是一个市场，而是每个国家都是一个独立的市场。如何找到泰国、马来、印尼的不同？如何找到澳洲和新西兰之间的不同？我们才有可能在这个国家取得巨大的成功。

　　这里我也举了几个澳洲的例子，比如比亚迪“Shark”，这个名字也非常响亮，在欧洲取得了巨大的成功，单月销量超过5000台，目前比亚迪在澳洲排名前4，非常厉害。澳洲的皮卡是定位在商用车市场，而它在商用车领域和中国汽车市场的分类方法不同，是占到汽车市场的27%，比亚迪是第一个捕捉到这个市场的，而且快速应对了客户诉求，产生了巨大的价值目鸣。目前中国品牌“Shark”这个名字应该是最响亮的产品名字，所以取得的巨大成功。

　　这是具体销量，最核心是右下角产品诉求和客户想要的感觉已经脱离了比如长城汽车皮卡在那里销售，包括江淮的汽车在那里销售的印象。

　　针对每个国家需求的洞察和汽车行业的转变包括模式的转变，触及了人类生活方式的转变，这都是我们需要捕捉的需求要点。我们的核心价值必须在这几个领域能够引领或者迎合客户的核心价值观。

　　第二简单说明一下品牌向上的策略。

　　首先举个例子是我们如何走出去到走上去，品牌向上有几个例子。一是耐克、星巴克、特斯拉、英伟达。今天正好是沈阳马拉松，中央五台也在全程直播，在马拉松中使用耐克鞋的比例非常高，也就是说耐克不仅仅只是一双鞋，带给人的是积极向上的、激情的体验和愉悦感。星巴克也是一样的。

　　所以针对亚洲豪华车的发展历史如何品牌向上？目前从我看来品牌向上的成功的只有雷克萨斯一家，它是自创品牌，利用了美国的营销理论通过价值观和客户的高度吻合获得了全球成功。

　　其他的比如日产的英菲尼迪、本田的讴歌、现代的捷尼赛思都不是特别成功，而且它们都是属于购买国外品牌发展起来。经历了两个阶段，第一有一个劳恩斯现在应该已经消失了，现在捷尼赛思也不是非常成功。国内的比如吉利的领克还是比较成功，但也是从购买了沃尔沃学到了很多关于高端品牌的文化、知识和方法，但是其他的品牌成功的目前还不明显，但失败的案例反而非常多。也就是说对于价值文化，我们创建一个豪华品牌的挑战非常大，如果简单只是生产一个便宜的东西对我们来说是很容易，但是创建一个豪华品牌挑战非常非常大。

　　我们应该怎么思考？

　　品牌建设首先是要鼓舞人心，不是卖一个产品而是让大家很兴奋很开心的给他带来一个感觉。第二是给他带来独特体验。所以我刚才强调沈阳的马拉松，中国有一个选手是全马第二名，比如他们带来的全民运动，所以现在马拉松是一票难求的状态。最后是达到共鸣，就是分享客户的价值观。耐克不止是运动鞋，而且体现了积极向上的人生观。星巴克不止是咖啡，它定义了一个新的生活方式。迪士尼不仅仅是娱乐设施，正常的去过一次就可以了，但是很多年龄很大的人还会去，就是体现内心童真的价值观。

　　所以最后能够取得成功一定要与客户的核心价值观吻合，在产品中要融入激情和感情信息，真正履行对客户的承诺，包括每一个客户的接触点能感受到这种激情。

　　综合来说对于客户价值观和豪华体验的把握至关重要。现在的汽车产品过度强调了配置，我们的豪华体验已经豪华到客户不要的地方，所以希望大家能够关注到。

　　《功夫熊猫》大家也听说过，应该有三季，票房也非常厉害。这个创作团队通过一个小任务逆袭的共识鼓舞人心，这个团队对中华文化的理解可能远远超过我们自己，而且给中国人产生了巨大的心理共鸣，所以使这个片子能够拍第二季第三季。这是电影商业化最关键的点，第二季第三季就会带来巨大的商业利润。

　　综合来看，品牌构成的几个符号可能大家比较关注：标识、名字、slogan。以汽车为例，今年发生比较大的事情是奥迪，经过多年的logo变化现在又把4个环调整成奥迪4个字母了。除此以外特斯拉也把T这个标识调整成5个字母了，所以标识的变化是非常重要的品牌信号。关于命名，在丰田凯美瑞这个名字从嘉美转向凯美瑞的时候，它比我们更早知道了普通话的流行，超越了粤语在中国的影响力，其实凯美瑞就是用普通话的音译，嘉美是用粤语的英译，就是他们在命名这个小事上花了巨大的时间和精力。比如宝马和奔驰两个中文名，对于和车形态的匹配和开车的感觉，开车就像宝马一样可以奔驰在公路上的感觉，和人产生的共鸣。丰田的这句口号“车道山前必有路，有路必有丰田车”也是非常好的。

　　回头再看我们几个成功的企业比如他们的英文名，在英文理解上有没有它们起的中文名的感觉？比如中国人可能知道Great Wall是长城，但对于老外很难长城和大墙之间的区别。包括命名上上汽有SAIC一般会读成SAIC，和你想象的会有很大差异，比如JAC就会读成JAC，这时候就会对很多关联的英文参产生不好的含义。比如Deeple这个英文词在印度英语也是非常贬义的词汇。所以命名的本地化是品牌向上营销非常重要的一步。

　　名字如何采用？但是长城在Great Wall转向GMW之后品牌改善应该在海外有很大的提升，所以如何命名如何在英文地区命名，包括澳洲的英语、英国的英语和菲律宾的英语、美国的英语其实在命名上有非常巨大的差异，只是我们没有找到这样的差异。

　　这是我们思考品牌向上非常重要的信号。

　　综合以上，品牌向上就是必须击中当地细分市场的目标受众心智，要能够产生共鸣，只有产生共鸣才会带来巨大的品牌认知和品牌溢价，包括客户的忠诚度。

　　让我们一起为中国汽车品牌加油，谢谢各位的聆听！