【高端化新力量专题论坛五】中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖发布《高端品牌用户洞察及新体验提升研究》智库报告

　　由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，天津经济技术开发区管理委员会特别支持，日本汽车工业协会、德国汽车工业协会、中国汽车动力电池产业创新联盟、新能源汽车国家大数据联盟、中国人工智能产业发展联盟、欧洲汽车工业协会联合协办的第二十一届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下称“泰达汽车论坛”）于2025年9月11日至9月14日在天津市滨海新区举办。本届泰达汽车论坛围绕“增动能 启新篇 向全球”的年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。

　　在9月14日“高端化新力量专题论坛五：高端汽车需求洞察与品牌建设”中，中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖发布《高端品牌用户洞察及新体验提升研究》智库报告。

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家 杨靖

　　以下为演讲实录：

　　各位领导、各位行业同仁，各位嘉宾，大家上午好！我是来自中汽中心的杨靖。中汽中心在2021年发起民族汽车品牌向上计划之后，也成立了品牌实验室。品牌高端化、全球化一直是我们研究的重点。今天跟大家分享一下高端市场的变化，包括如何支撑和打造高端品牌的价值和路径，也就是做好用户体验。

　　今天把这部分的研究成果跟大家分享。我们看一下整个高端市场，一会儿通过我的数据分析可以看到，整个市场的版图发生了改变，新势力在引领整个市场的新格局。通过图中的数据大家可以看到，整个高端市场在中国的汽车市场当中的占比在这几年一直不断上升。我们对于高端的定义目前在这方面达成共识：品牌的所有车型平均均价定位，锚定在30万及以上，我们定义成高端品牌。这里面分成两种：传统高端品牌以BBA为主要代表，也包括新势力的高端，比如刚才几位演讲嘉宾所在的品牌。

　　我们可以看到整个高端品牌的占比不断上升，这个趋势将会延续。在高端品牌当中，新势力的高端占比也在不断上升，2024年已经突破了五五分，预测在今年达到63.9%的占比，整个版图实现了重塑。刚才从市场端的销量来看，从用户心智端看看，我们品牌实验室每半年都要对整个行业的所有品牌进行一次检测。

　　在所有高端品牌当中，可能像宝马、奔驰仍然占据着用户认知的头牌位置，但我们会发现理想、蔚来、问界这些已经跻身到高端品牌的Top10的认知当中。在用户跟高端相关的联想当中，刚才提到的问界、腾势、理想等等这些，其实也是在用户联想当中提及度很高的品牌。

　　包括这里面核心的支撑——组合辅助驾驶，这些智能化的技术实际上是支撑用户对于高端联想的核心来源。其实之所以发生市场版图的改变，底层还是在于用户变了。我们把这十年的数据拉出来，从2014年到2024年的数据可以发现，中国高端市场的消费主体已经发生了跃迁。从最早期的创富一代，可能以大专或者中专这样的学历为主，比如建筑业、房地产、制造业等等这样的一些创富一代的老板们，现在已经发展成很年轻高知的，以本科、研究生这样的新贵，分布在互联网、IT、金融的行业。

　　我们可以看到核心主体发生很大的改变，他们买车的关注因素跟创富一代们差距也非常大，这里面更趋于体验的导向。买车更多可能是智能化的功能吸引他，我要享受一些驾驶的乐趣，尤其是一些辅助驾驶带来的享受，包括一些舒适的感觉。我们会发现这部分人买车的背后因素，实际上已经非常趋向于科技产品的消费特征。

　　右图我们可以看到，这些高端品牌的消费者实际上大部分都是科技产品的重度消费者，这两部分群体已经趋于一致。我们发现在品牌的关注，品牌技术实力是他们关注的首要要素。我们可以看到体验已经成为他们购车或用车的核心关注点。

　　通过常年场景的追踪，我们发现给他提供很好的体验，源于你满足各种场景的需求。从数据库当中可以发现，家庭的出游、长途的自驾、短途的自驾和车内的休息是最核心的场景。我们发现在这个场景下，关心的可能是续航和补能，车里的娱乐性、舒适性，无论是长途还是玩耍的时候的舒适性等等。

　　我们可以看到体验已经成为他感知这个车的核心锚点。刚才讲到的是往前看，看历史发生这些变化和我们发现的底层原因。同时今年我们又有一个新的特征信号要提醒大家关注到。这五年的数据对比发现，整个用户年龄层的分布，前面讲年轻人超过50%的主体，到今年的时候中年35岁到50岁的中年群体占比最大。可以看到他已经从早期的以年轻人为主导的年龄段，现在过渡到更广的年龄段。51岁及以上接近了20%，更广的年龄段和更多元的需求。

　　这里面可以判断到，管中窥豹，应该要了解到这个给我们传递非常重要的信号：以新势力为代表的中国新能源高端的汽车市场已经从早期，科技领先者、科技爱好者为主导的早期市场，现在已经步入到主流普及的阶段，进入成熟的市场。这个时候提醒大家，早期市场用户更多的是一些科技的领先者，对于技术这方面尤其关注，包容度、需求上二八原则非常清晰，把二做好、核心的技术做好就能够接受。

　　但是如果步入到普及阶段，进入主流市场的时候，这部分用户需求反而更难满足，需求是更多元，需要综合的价值，综合的品牌体验。这个里面进入这个市场，从车企端一定关注到这样的变化。

　　这个时候要争取的人群主要是什么？通过对于不同级别的城市，近些年的数据我们可以看到，除了基盘的一线、二线市场之外，我们看到如果接下来的成熟市场普及阶段的话，我们优先要抓取的是三线这部分市场的用户。

　　我们可以看到，无论是高端品牌在各县级的销量情况，还是中国为代表的新势力的高端，三线城市的增速都是非常高。下面以三线城市当中找一个典型城市看看他们的需求又是怎样的，怎么样才能接好这个主流市场这个盘。我们挑选了典型的城市乌鲁木齐，这些年的销量表现也非常好。

　　这里面如果要深度的了解用户的需求，我们不仅要听他说什么，他给你讲一套什么样的需求，其实我们更多要通过行为理解这样的需求。我们调取了他们在用车时候的几个关键的特征，包括高端用户月均驾驶的频次、驾驶的里程和每个月驾驶的天数。这里面把以乌鲁木齐为代表的三线城市和以西安为代表的新一线的城市做对比，用车的次数上，驾驶的里程，驾驶的天数上都是更多的。这个更多就意味着跟车的亲密体验、亲密接触是更丰富或者深度更大的。

　　这里面可能对于体验的需求更强，虽然不像科技领先者是早期的用户，但是体验的需求更多元、更强、更丰富。我们拉出来看一下，乌鲁木齐和西安，用户线下去到，既然提供更好的体验满足感，就必须知道这个车应用在哪里场景是什么。我们发现乌鲁木齐和西安，这里面新势力的高端用户和传统用户场景差异非常大。因为我们这里面通过新势力的高端用户和传统高端用户数据做了对比，我们可以通过差异值可以看到。

　　比如说在乌鲁木齐风景区是新势力的高端品牌用户去的非常多的场景，西安这种新一线品牌的时候，新势力和普通的高端品牌差异并没有那么大。当你进入主流市场的时候，场景差异大，跟传统的BBA差异非常大，我们要做出来这种差异化才能满足它。像风景区里面，远途的自驾游这种场景也是特别多的。比如这里面提取出来的赛里木湖的风景区，我们要深入到真正的行为上去，才有可能知道车要做出什么样的体验感才能满足它。这是我们说面向主流的市场之后用户需求会更多元，更难满足。

　　另一方面，我们发现刚才王总的分享当中也提到，我们会发现高端市场这里面降价趋势也是非常明显。实线代表新势力的品牌，虚线代表了传统的BBA，尤其传统的BBA，把整个的高端市场的价格拉下来了。

　　当然，这里面我们也有表现非常好的，比如说问界价格是在往上走，为什么？实际上在于很好的做到体验给用户带来的价值感。回到刚才提到的点，一方面主流市场需求更难满足，另一方面价格整体趋势往下走，这个给车企带来很大的困局。要想提供更好的体验，有可能成本更高，当然随着一些新技术量越来越大，有些成本可能会降低，但是总之这个困局怎么破我相信是给高管的难题。这个难题总结起来就是何以高端？

　　那么我们就要来看看，何以高端其实核心就在于高价有理。用户认为你值这么多钱，或者在他心里有这样的心理账户，他愿意去为你做到很特殊的、很特别的地方，愿意付费，去实现这个溢价，那你的高端就实现了，你刚才提到的困局可能就得以解脱了。

　　刚才有提到我们看到以新势力为代表的中国新能源的高端品牌，实际上正在把体验做出溢价。传统的用户可能更多的是品牌溢价，我可能愿意为你百年的历史，你能够给我带来的社会地位象征溢价。但是可以看到这些新势力，中国新能源的高端通过底层先进的技术，让用户愿意为在各种场景下的体验买单。通过大家早些年的努力，实际上在用户的心里当中建立了心理账户。如果有了好的基础之后，如果把好的技术应用到创造更好的、更丰富多元的体验之后，这个心理账户能够不断的扩大，能够为它买单，去实现这样的溢价。

　　为什么有这样的情况产生呢？其实要回到高端品牌或者是奢侈品牌，到底给用户提供的是什么？我这里给大家放了一个经典的对话，大家就能够理解这个本质是什么呢？奢侈品卖给客户是什么，给客户营造的是什么？奢侈品其实卖的是一种心情，什么心情？别人羡慕你的心情。别人为什么愿意买单？实际上买的就是一份别人羡慕你的心情，这是本质。我们讲产品讲技术，本质上不愿意给你说出来，实际上买的就是别人羡慕我的心情。现在我们的体验，实际上用户愿意花钱，通过这种方式来买别人羡慕我的心情。

　　刚才提到体验的价值，本质上其实就是情绪价值。我们再来从底层的逻辑上看一看，一个产品尤其是科技产品，它的价值包含三个方面，最底层是功能的价值，无论刚才讲的安全，最大的豪华是安全，但实际上它仍然在基础的功能价值层面。

　　第二个层面是情绪价值，心理需求的满足，体验实际上给我们带来更多的是情绪价值。

　　还有一个你要成为高端品牌，尤其成为奢侈品的话，还有资产的价值。你的产品到了二手车的市场，或者说百年之后，为什么老爷车现在值钱，实际上有了资产价值，这也是要打造特别是高端再往上的奢侈品，超豪华的时候，这个更重要的。现阶段可能对于中国市场的豪华品牌而言，核心要抓住情绪价值，可能资产价值在2030年的时候会重点去关注，现阶段可能不是很现实，现在的核心是情绪价值。这三者都做好了之后，才是产品价值的综合体现，尤其是高端品牌里面后两者是非常重要的。

　　如果要把情绪价值做足的话，刚才提到首先用户要有这样的心理账户，我愿意为你的某一项内容去付费。但是除了心理账户还不够，最核心的基础是情绪要有生理唤起，是一种能够被真实的生理唤起的情绪，他愿意为此去付费的话，那你的情绪价值才是可实现的，可变现的。什么叫生理唤起呢？突然就上头了，或者突然就下头了，类似于这样的，本质上还是在于你身体里面的多巴胺、血清素、内啡肽等等，突然间被劫持了，这就叫被生理唤起了。其实在于我们要把情绪价值的本质了解清楚。

　　所以，有情绪价值真正要把它做出来的话，你的产品本身，你的服务，你的各方面体验要突然间让人上头，让人的多巴胺分泌。要落到最终产品的设计上，无论是功能的设计，还是造型的设计上才是核心的关键。

　　情绪价值核心是三个维度，最底层就是保障感，无论是在安全层面的，还是刚才王总提到五感的服务，你要有最基础的保障感。再往上就是愉悦感和彰显感。通过大量的研究，愉悦感里面，我给大家分享的是最基础的，对于中国汽车品牌而言都是很务实的企业家，所以把基本功做好了，我认为是最关键的，你只有基本功扎实了，才有可能在上端的顶端上做出来更有特色的点。所以我们来看看愉悦感里面，我们现在识别到最基础的价值是舒适享受，彰显感里面最基础的是豪华感，那我们分别来看一下。

　　首先提到舒享，为什么成为了高端品牌情绪价值最基础的价值呢？不可忽视的社会因素通过这些数据可以看到，包括在座的各位，包括社会上的精英群体和各个层级的老百姓，实际上近九成的人群都存在情绪压力，大家都压力非常大，压力可能来自于事业、健康、身材等等各个方面。所以在这样一个大的社会情绪下，大家对于舒服，所谓的松弛感实际上有一个天然的、内在的、刚需的，所以要把舒适、舒享作为愉悦感最底层的基础。

　　所以，怎么样把价值感落到核心的产品上，实际上就是刚才提到你要把你的指标落在可以生理唤起这方面。所以要通过五感六觉的角度，也就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、知觉，这样的角度去落到产品指标的设计上，这样才能把情绪价值、体验价值量化，能够把消费者的语言、消费者的需求转化成工程的语言。

　　首先来看一下舒享，在于怎么样给用户提供舒享的体验。通过我刚才提到视觉、听觉、触觉、嗅觉，我们从这几个维度进行拆解，落到产品可以提供这种价值感的载体上，以及具体的评价内容，以及具体的评价指标上。因为时间有限，就不逐一拆解了，从这张图可以初步的了解到从不同感知的通道，无论是视觉通道还是听觉通道，我们到底应该要把什么指标做好，才能有舒适的感觉，我们梳理了出来。

　　这里面最核心的基础，我们一直在找基础性的指标，因为这就是我刚才提到的基本功的扎实性。所以在舒享的理念，尤其是面向主流市场的时候，因为用户跟车的接触时间是更长的，所以座椅是一个最基础的基础。所有的人坐进车里之后，基本上是身体跟座椅进行接触的，所以座椅的舒适性成为舒适感里面最核心的基础。所以，把座椅舒适性核心要完成的要求进行了详细的研究。

　　给大家简要介绍我们做的方法，其实座椅的舒适性无论是传统的企业还是新势力的企业，大家自己都在做。但是这里面做的核心特色是什么呢？不仅关注工程的指标，因为刚才提到了坐压、包裹感等等是很关键的，我们要测人体的压力值，同时要测是不是被唤起了情绪，我们要去测这方面。所以要用电生理测试的系统去测他皮肤的温度、皮肤的电压、心律的变化等等。我们也把核心的、典型的几个场景，包括起步的阶段、减速度的阶段、制动的阶段和弯路的阶段去进行动态的测试，在这个过程当中实时检测无论是身体压力的变化，还是情绪的变化。

　　同时，我们找到的人群也是一些高端的车主，特别是还有百万车型的车主去测试。在这个过程当中，通过大量模型的计算，今天分享一个核心的基础值在于你动态座椅压力分布是5.3%-13.9%的时候，实际上用户的舒适感是最强的，生理唤起是最愉悦的状态。

　　另外搭建了新豪华体验整体的指标体系，这里面最基础的是什么？智能语音交互，这里面包括任务响应的时间是不是都及时，复合任务执行的成功率等等。同样在这里面进行大量的测试任务，由于时间有限，就不详细讲了，报告也有印刷，大家可以去看。那既有固定的任务，比如说让他做唤醒、退出、导航、调试空调，也有自由的体验，让他在里面频繁按照自己的需求去测试它，同样收集了大量情绪的生理指标。

　　最终给大家分享结论，刚才叫智能语音交互两个核心的指标：响应时间，当响应时间在400毫秒和800毫秒，并且整个任务的成功率在85到90的时候用户认为是可以的接受的，当响应时间小于等于400毫秒，并且任务成功率90%的时候认为到了优秀的状态。刚才讲怎么把用户的情绪价值最后落到工程设计上，仅语音交互最基础的里面跟大家做这样的分享，这个也给我们带来新的观点。之前有一些企业人士跟我分享，核心在于我对标谁，比如某个标杆的品牌，所有的工程设计都跟他保持一致，最后做完之后工程指标达 标了，但是用户不满意。

　　所以，我们一定要从用户的思维，从用户的角度最终验收车型是否成功，我们提出一个新的观点，拿到我刚才提到的类似这些指标做最终的验收，不仅仅传统的工程指标。还有一点给大家提供降本方式，小于等于400毫秒和成功率90%它已经认为非常优秀了，再做到100毫秒或者99%，体验的感知差异不大了，但是可能浪费大量的成本。真的从用户的角度验收，收官，既能够保证他满意又能保证最优的成本的设计。

　　以上是今天跟大家分享了一下，做高端品牌的时候如何做好用户的情绪价值，这个在市场上已经得到验证，整个市场已经建立了这部分心理账户，愿意为体验付费、体验溢价。同时给大家提供了新方法，包括刚才提到验收的标准值，希望我们的研究成果能够为有志于打造中国高端品牌的各位企业家提供很好的技术支持。

　　以上就是我的分享，谢谢大家！